49929 30億利潤背后,瑞幸不想跟庫迪繼續狂飆9.9

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      30億利潤背后,瑞幸不想跟庫迪繼續狂飆9.9
      深潛atom ·

      作者

      03/06
      開始限制“9.9活動”的瑞幸,需要嚴控質量與服務
      本文來自于微信公眾號“深潛atom”(ID:deepatom),作者:作者,編輯:深潛atom工作室,投融界經授權發布。

      交出亮眼業績答卷后,瑞幸開始限制“9.9活動”。

      2024年2月23日,瑞幸披露2023年第四季度及全年財報。2023財年,瑞幸營收249.03億元,同比增長87.3%;美國會計準則(GAAP)下全年營業利潤30.26億元,較2022年翻倍增長。

      考慮到2023年,瑞幸掀起了聲勢浩大的“9.9活動”,2023年亮眼的業績,顯然與該活動有直接聯系。不過值得注意的是,披露最新財報的同時,瑞幸也開始調整“9.9活動”。

      30億利潤背后,瑞幸不想跟庫迪繼續狂飆9.9

      圖源:瑞幸

      目前,瑞幸小程序菜單首頁已無法下單9.9元的咖啡,經典菜單之外,上架了“每周9.9”專區,雖然仍提供9.9元的咖啡,但咖啡品類已不足10個,相較此前幾乎覆蓋全部品類的“9.9活動”,縮水明顯。

      瑞幸之所以控制“9.9活動”,很大程度上都是因為其已經靠價格戰拖垮了競爭對手,成為了中國咖啡賽道的翹楚,此時的瑞幸亟待拓寬利潤空間。不過多年低價惡性競爭,也導致瑞幸的產品質量頻頻出現問題,接下來瑞幸到底能否在中高端咖啡市場穩住腳跟,其實還是一個未知數。

      9.9狙擊庫迪,瑞幸贏了聲量輸了利潤

      盡管成立以來,瑞幸就通過不計成本地發放折扣優惠券的方式,開辟市場,培養用戶習慣,但疫情爆發后,隨著咖啡市場逐漸穩定,瑞幸已經開始大力控制促銷活動。

      財報顯示,2021財年,瑞幸銷售和營銷費用為3.37億元,同比下降27.11%。這也使得瑞幸的虧損有所收窄。同期,瑞幸美國會計準則(GAAP)下的運營虧損為5.39億元,相較上一財年25.873億元的虧損,顯著減少。

      然而,2022年以來,隨著疫情逐步穩定,庫迪強勢來襲,瑞幸開始面臨巨大的競爭壓力。

      官方資料顯示,2022年10月,庫迪咖啡首家門店落地福建福州。2023年5月,庫迪咖啡在全國開出了3000家門店,僅用7個月的時間,就走完了瑞幸一年的路。

      與門店飛速擴張相同步,庫迪還效仿瑞幸,大手筆營銷,吸引消費者關注。2023年2月,庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節”,70余款產品均9.9元起。

      眼看著庫迪強勢來襲,入侵自己的腹地,瑞幸當然不能無動于衷,于2023年4月啟動9.9元店慶促銷活動。此后一段時間,庫迪和瑞幸持續圍繞“9.9活動”展開內卷競爭,瑞幸開始常態化運營“9.9活動”。

      2023年8月舉辦的2023年二季度財報電話會上,瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一對外表示,“瑞幸決定將9.9元活動常態化進行下去,至少持續兩年?!?/span>

      不可否認的是,“9.9活動”確實幫助瑞幸極大地拓寬了品牌影響力,俘獲了諸多消費者。財報顯示,2023年Q3,瑞幸新增交易客戶數超3000萬,月均交易客戶數達到5848萬,單季營收創新高,同比增長84.9%;Q4,瑞幸新增交易客戶數超2600萬,月均交易客戶數超6200萬,單季營收70.65億元,同比增長91.2%。

      不過值得注意的是,由于“9.9活動”已觸及瑞幸運營效率下價格的極限,常態化運營該活動的同時,瑞幸的財務壓力也不斷上升。

      財報顯示,2023年Q3-Q4,瑞幸銷售和營銷費用分別為3.84億元和3.99億元,分別同比暴增141.3%和130.2%。這顯然會壓縮瑞幸的利潤空間。2023年Q4,瑞幸凈利潤僅為2.96億元,環比暴跌70.04%。

      庫迪疲態盡顯,瑞幸掌握主動權

      顯而易見,瑞幸的“9.9活動”有極強的被動性,主要是為了防御庫迪的兇猛進攻。隨著市場環境生變,競爭對手后勁不足,瑞幸當然會及時調整傷敵一千,自損八百的“9.9活動”。

      盡管成立初期,庫迪來勢洶洶,靠價格戰博得了諸多消費者的垂青,但2023年下半年以來,隨著現金流吃緊,庫迪已逐漸顯露疲態。

      招商證*披露的研報顯示,2023年上半年,數千家庫迪咖啡聯營門店為庫迪貢獻超5億元資金,而庫迪的廣告、補貼、渠道傭金成本高企,“即使不考慮總部管理人員、研發、IT、供應鏈等成本,庫迪的資金缺口也高達1.5-3億元?!?/span>

      因現金流高度承壓,2023年下半年以來,庫迪接連爆出用承兌匯票給供應商結算、關店率飆升、供應鏈基地建設周期拉長、呼吁聯營商賣酒等問題。

      以門店數量為例,極海品牌監測統計的數據顯示,過去三個月,庫迪咖啡新開門店476家,但關閉門店卻高達826家,在營門店數量不足6000家。

      庫迪逐漸顯露疲態,瑞幸當然沒有必要繼續大力推進“9.9活動”。不過值得注意的是,庫迪并未徹底崩潰,近期反而頂著巨大的財務壓力,開啟了“好咖啡全場9.9不限量”的促銷活動。

      在此背景下,瑞幸也不能完全停止“9.9活動”,而是縮小“9.9活動”的適用范圍,不再9.9元售賣全場飲品,僅指定少數幾款飲品參與活動。

      粗看起來,瑞幸有限的“9.9活動”,相較庫迪競爭力不足,但考慮到前者的門店覆蓋面更廣,并且后者現金流吃緊,其實瑞幸已經牢牢掌握了主動權。

      一方面,少數幾款飲品以9.9元的價格售賣,可以進一步形成規模效應,幫助瑞幸減輕成本壓力;另一方面,繼續提供“9.9活動”,也有助于瑞幸吸引消費者,鉗制庫迪,可謂一舉兩得。

      咖啡賽道步入下半段,瑞幸需要嚴控質量與服務

      瑞幸之所以不再繼續跟隨庫迪加碼價格戰,一方面固然是因為庫迪現金流吃緊,另一方面,其實也是因為其已經成為中國咖啡行業的翹楚。

      財報顯示,2023年財年,瑞幸中國市場收入248.6億元(約34.5億美元)。同期,星巴克中國收入31.6億美元。截至2023年底,瑞幸咖啡門店總數達16248家,同期星巴克中國門店總數只有6975家。

      橫向對比不難發現,瑞幸在營收和門店規模層面均超越了星巴克中國,成為中國最大的本土連鎖咖啡品牌之一。

      參照移動互聯網行業的經驗,隨著寡頭誕生,資本對新勢力的關注會趨于冷淡,行業格局也將逐漸穩定。

      調研機構數據顯示,2021年-2023年,中國咖啡賽道分別發生25次、54次以及24次融資,總融資規模分別為45億元、36億元以及17億元??v向對比不難發現,2023年,中國咖啡賽道的融資數和融資規模對比前兩年均有較大下滑。

      資本對咖啡市場愈發謹慎的顯著標志,就是風頭正盛的庫迪時至今日都沒有拿到融資。作為對比,瑞幸成立的第二年,就完成三輪融資,B+輪融資后估值高達30億美元。

      由此來看,2024年初,瑞幸不再亦步亦趨地跟在庫迪身后打價格戰,或許也是因為其看到了庫迪背后缺乏投資機構輸血,接下來很難持續開展“9.9活動”。

      誠然,隨著其他品牌經營陷入困境,瑞幸面臨的競爭壓力將逐步減輕,但這并不意味著后者將順勢輕松收割市場。

      隨著價格戰偃旗息鼓,產品價格提升,消費者對咖啡企業的產品與服務質量要求也會隨之提高。因多年追求極致低價,瑞幸的產品與服務質量還有很大短板。

      2023年7月,江蘇南通一名網友發視頻稱,瑞幸咖啡購買的兩杯拿鐵中,三分之二都是冰塊,引發網友熱議。隨后,中國消費者協會發文呼吁“飲品加冰需以尊重消費者合法權益為前提”。

      2023年10月,《南方都市報》報道,遼寧沈陽一消費者在瑞幸購買了一杯生椰拿鐵,喝完后發現杯底有一枚胸卡。同期,海南一消費者爆料稱,自己在瑞幸購買的飲品中喝出異物,疑似塑料配件。

      在黑貓平臺,以“瑞幸”為關鍵詞檢索,可以發現近萬條投訴,諸多消費者均投訴,瑞幸咖啡存在喝出異物、客戶服務態度敷衍、誘導消費等問題。

      9.9元時代,因飲品價格低廉,消費者在一定程度上或許會容忍瑞幸的產品質量問題,但隨著告別價格戰,瑞幸的飲品價格指數級攀升,如果產品質量依舊頻頻出現問題,那么消費者或許很難繼續選擇瑞幸。

      總而言之,其實早在2021年前后,持續虧損的瑞幸就已經不想再斥巨資補貼市場,2023年下半年庫迪突然“狂飆”,才逼著瑞幸上線“9.9活動”。

      2023年下半年以來,隨著庫迪現金流承壓,瑞幸終于掌握主動權,開始控制“9.9活動”的適用范圍。不過這并不意味著瑞幸將高枕無憂。

      隨著咖啡賽道競爭格局逐步穩定,企業收回定價主動權,消費者對產品的要求也隨之提高。但目前,瑞幸的產品卻頻頻出現質量問題。如果不能很好地解決這些問題,那么瑞幸很難成為行業霸主。

      咖啡賽道 行業競爭 瑞幸
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