49944 誰是新茶飲之王?

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      誰是新茶飲之王?
      藍鯊消費 ·

      陳世鋒

      03/07
      藍鯊導讀:它們“卷死”的是大量中小茶飲企業。
      本文來自于微信公眾號“藍鯊消費”(ID:lanshaxiaofei),作者:陳世鋒,編輯:盧旭成,投融界經授權發布。

      2月23日,新茶飲品牌茶百道更新港股招股書,財務數據更新至2023年末。2023年8月,茶百道首次向港交所遞表;2023年12月,證監會官網發布了其境外發行上市及境內未上市股份“全流通”備案通知書。

      不止茶百道港股上市進入沖刺階段。2024年春節假期還未過完,2月14日新茶飲品牌滬上阿姨披露招股書,計劃在港股上市。而在此之前,2024年元旦剛過,蜜雪冰城和古茗于同一日(1月2日)均向港交所遞交上市申請。一時間,新茶飲品牌在港股IPO門前排起了長龍。

      從2010年左右開始,中國新茶飲品牌層出不窮。如今,從中國的一線城市到十八線小鎮,都能看到新茶飲品牌的身影。除了已經上市的奈雪,更多新茶飲品牌都在努力利用自己的獨特優勢不斷拓展自己的領地,行走在IPO的道路上。

      一個個看似不起眼的茶飲小店,如何匯聚成一頭頭龐大的獨角獸?從獨角獸到沖擊上市,它們具有哪些獨特優勢?中國新茶飲行業的未來會怎樣?

      從街邊小店到獨角獸成群

      1987年,臺灣一個叫“春水堂”的冷飲茶店,誕生了一個聞名世界的奶茶品類——珍珠奶茶,他們將地方小吃粉圓加到奶茶中,甜甜又帶有嚼勁的吃法迅速獲得不少消費者喜愛,僅僅用了半年時間就成為臺灣的第一飲品,由此掀起了一個時代的潮流。

      上世紀90年代,內地一些商販嗅到了奶茶的商機——投資少、成本低、門檻低、回報快,被認為是一塊待啃的大蛋糕,接著商販們開始瘋狂開店,第一個戰場就是學校。在學校附近,一批珍珠奶茶攤販開始出現,這些攤位多數只有5、6平米或更小的空間,環境相對簡陋,沒有座位,多是窗口外帶。一杯兩三塊的奶茶,成了不少學生下課后的吃喝消遣。

      隨后,奶茶店迅速跑馬圈地,遍布大街小巷,一眼望去店名琳瑯滿目,但尚未形成品牌連鎖化之勢。在經歷了高速發展后,商家都在思考如何塑造品牌力,讓產品差異化。2011年,臺灣“塑化劑”事件的發生,也讓眾多玩家們思考轉型升級。

      滬上阿姨,就是源于奶茶的一次轉型升級。滬上阿姨的創始人單衛鈞和周蓉蓉夫婦,2011年舉家從山東搬到了上海,尋覓輕餐飲小店的創業機會,最終選擇了奶茶賽道。彼時,奶茶的制作過程簡單粗暴——就是沖粉,由此引發奶茶是否健康等問題。

      于是,單衛鈞采用了兩個經營策略:1、強調所有奶茶現場制作;2、摒棄珍珠,選用更健康的“血糯米”作為小料,成功打造了“血糯米奶茶”??恐把疵啄滩琛边@一爆款單品,滬上阿姨開店頭一個月流水就過了30萬。在上海連開幾家店后,單衛鈞回到了老家,開拓起山東市場,并在河南、河北、遼寧、黑龍江等北方地區重點擴張,門店數量拓展至數千家。

      與發家于上海及以北方市場的滬上阿姨相對應,王云安2010年在祖籍浙江省臺州溫嶺的大溪鎮,開了第一家古茗奶茶店,“古”是老的意思,“茗”代表著茶,王云安認為中國茶文化源遠流長,想把它發揚光大。剛開始的時候,奶茶店的生意并不如意,最差的時候一天營業額只有98元,靠另一個創始人阮修迪自掏腰包買了一杯奶茶,營業額才上了三位數。

      隨后,學材料出身的王云安和阮修迪開始下力鉆研口味,為了了解消費者的口味需求,他們甚至會用三輪車支起流動攤,邀請路人鄰居品嘗。到了第二年,奶茶店的生意好轉,古茗也因此開放了加盟模式,有人愿意跟著他一起賺錢。據悉,王云安信奉“五五開”的平均主義,將渠道貨價壓到了只有5%的利潤,將盈利空間大大讓給了加盟商,迅速燃爆南方市場。

      茶百道創立于2008年,第一家門店開設于成都溫江二中附近,憑借相對便宜的價格、“即買即走”的便捷性,迅速吸引了一波學生消費者。經歷了沖份茶階段后,2016年茶百道進行了第一次門店升級,確定了“鮮果與中國茶”的定位。2018年,茶百道再次進行門店升級,加入代表中國元素的藍色熊貓圖騰,與品牌誕生地成都的城市名片相呼應,熊貓IP“丁丁貓”誕生。此外,在創始人王霄錕的主導下,茶百道首先在菜單上進行精簡,隨后推出楊枝甘露、豆乳玉麒麟等區別于其他品牌的爆品。之后,茶百道開始兇猛擴張,三年后門店就飆升至5000多家,覆蓋國內西南、華北、東北、西北、中南、華東等區域的大部分城市。

      蜜雪冰城的故事并非源于奶茶,而是始于刨冰,后延續于冰淇淋。2006年,張紅超吃到了一支名為彩虹帽的冰淇淋,但價格不菲,售價18元。他心想,“這么好吃,但成本有多少呢?無非是奶、糖、蛋和面粉?!彼I來了一臺二手冰淇淋機,通過各種信息檢索、口味調制,炮制出了口味接近的冰淇淋,為了學生黨都能吃得起,根據成本倒推法,他把售價定為了1元。這款極致性價比的冰淇淋很快在鄭州風靡,也讓蜜雪冰城站穩了腳跟,迅速開出多家店鋪。

      之后,圍繞著三線及以下城市的小鎮青年、大學生群體,蜜雪冰城開始加速了自己的擴張步伐。2018年底,蜜雪冰城門店數量達到5000家;2019年底,蜜雪冰城門店數量突破7000家。2020年1月,蜜雪冰城完成20億首輪融資,融資完成后估值約200億元人民幣;同年年底,蜜雪冰城門店數量已突破13000家。

      蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道……從一個個街邊小店逐漸匯聚成一個個逼近萬店,或者超越萬店連鎖的龐然大物,并在2024年加快上市步伐。

      新茶飲品牌“四小龍”

      蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道,哪家更強?

      從營收規模和利潤來看:蜜雪冰城在四大品牌排名第一。數據顯示,2022年及2023年前九個月,蜜雪冰城分別實現收入135.76億元、153.93億元;期內利潤20.13億元、24.53億元。

      其次是古茗,2022年及2023年前九個月,實現收入55.59億元、55.71億元;期內利潤3.72億元、10.02億元;經調整利潤7.88億元、10.45億元。

      茶百道排在第三,2022年-2023年,分別實現營收42.32億元、57.04億元;應占年內利潤及全面收益總額分別為9.65億元、11.51億元。

      滬上阿姨的營收和利潤水平則排在最末,2022年及2023年前九個月,實現收入21.99億元、25.35億元;期內利潤1.49億元、3.24億元。

      新茶飲品牌“四小龍”的營收利潤排名也與門店數量高度相關。截至2023年9月,蜜雪冰城的門店數量為36153家(含東南亞);滬上阿姨的門店數量為7297家。截至2023年12月31日,古茗的門店網絡為9001家,茶百道共有7927家門店。而據窄門餐眼,截止目前,蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨的門店數量分別為28333家、9132家、8123家和7716家,雄踞中國茶飲門店數量前四。

      新茶飲品牌“四小龍”的營收利潤排名也與門店數量相符。根據招股書,截至2023年9月,蜜雪冰城的門店數量為36153家;滬上阿姨的門店數量為7297家。截至2023年12月31日,古茗的門店網絡為9001家,茶百道在中國共有7927家門店。而根據窄門餐飲數據,截止目前,蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨的門店數量分別為28333家、9132家、8123家和7716家,雄踞中國茶飲門店數量前四。

      之所以有如此龐大的門店數量,四大品牌的秘訣只有一個——“加盟”。蜜雪冰城招股書顯示,公司主要通過加盟模式開展業務,截至2023年9月30日,超過99.8%的門店為加盟門店,其余為自營門店。蜜雪冰城收入的主要來源在于向加盟商賣原料和設備,2021年、2022年及2023年前9個月在此方面收入占比分別為98.1%、98%和98.2%,而加盟和相關服務的收入占比,近三年都沒有超過2%。

      除了6家直營店之外,古茗剩下的門店都是加盟店,古茗的收入也主要來自向加盟商銷售商品及設備,以及提供加盟管理服務。2021年、2022年及2023年前9個月,古茗向加盟商銷售原料和設備的收入占比分別為80.9%、81%、80.4%;加盟管理服務是第二大收入來源,占比分別為19%、18.8%、19.5%。

      茶百道的直營店也只有6家,99%為加盟店。茶百道的營收來源主要涵蓋向加盟銷售貨品和設備、特許權使用費及加盟費以及其他,其中,向加盟銷售貨品和設備的營收占比維持在95%左右。而特許權使用費及加盟費占比只4%左右。

      滬上阿姨加盟店比例達到了99.3%。截至2023年前九個月,來自加盟商的營收為24.3億元,對業績的貢獻度達96.1%;直營店營收為9500萬元,占比只有3.8%;其他收入則為374萬元,占比僅為0.1%。滬上阿姨向加盟商銷售貨物、食材、原材料和設備的收入占比為79.7%,加盟服務收入占比為16.4%。

      可以看出,古茗和滬上阿姨在加盟管理服務上的收入明顯要高于蜜雪冰城和茶百道。這源于兩種不同的選擇。

      事實上,古茗、滬上阿姨的目的并不在于收加盟費,而是通過持續為加盟商提供服務獲得收入,因此鼓勵原有加盟商裂變開店。古茗2023年加盟單店經營利潤達37.6萬元,經營利潤率達20.2%。古茗的加盟商確實有意愿開更多的加盟店。古茗內部政策是,古茗的加盟商開第二家店時不再收取加盟費,只交一次性的項目費和保證金。很多加盟商沖著優惠開了不少店。截至2023年9月30日,在開設古茗門店超過兩年的加盟商中,平均每個加盟商經營3.1家門店,75%的加盟商經營兩家或以上加盟店。滬上阿姨則披露,2023年前九個月,現有加盟商開設的新店數占47.3%,擁有一家門店以上的加盟商占比32.3%。

      相比之下,蜜雪冰城和茶百道對于加盟服務賺取收入的依賴程度更低,更傾向于向加盟商賣原料和設備。比如蜜雪冰城,在省會城市、地級城市、縣級城市的加盟費分別為11000元/年、9000元/年、7000元/年。但實際上,開一家加盟店并沒有想象中容易,還需要另外支付合同保證金20000元、管理費4800元/年、培訓費2000元/年、設備款項80000元左右、首批物料與原材料60000元起、裝修費用80000元左右(按35㎡預估)、房租及其他費用10萬元起。蜜雪冰城官網統計,加盟商啟動資金需37萬元起。

      通過加盟模式,各大新茶飲品牌將房租、人力等成本通通甩給了這些中小老板,自身則化身為“原料和設備包工頭”,向上不斷挖掘供應鏈,把原材料的價格不斷打下來,給加盟商提供原材料和設備。

      供應鏈是各大新茶飲品牌能通過加盟模式瘋狂擴張的底層能力。

      截至2023年12月31日,茶百道倉儲設施包括21個高標準倉庫,總建筑面積約80000平方米,包括20個中心倉及一個前置倉。一個中心倉及一個前置倉覆蓋的門店平均數目分別為386家及204家。

      截至2023年9月30日,古茗擁有21個倉庫,總建筑面積超過200000平方米,包括逾40000立方米可支持不同低溫范圍的冷庫。截至2023年9月30日,古茗逾75%的門店位于倉庫的150公里范圍內。截至2023年9月30日,古茗號稱自己運營的冷鏈倉儲及物流基礎設施,在中國現制茶飲店品牌中規模最大,支持向97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務。

      截至2023年9月30日,滬上阿姨的供應鏈網絡包括︰1、八個大倉儲物流基地;2、四個設備倉庫;3、九個新鮮農產品倉庫;4、19個前置冷鏈倉庫。其中,兩個新鮮農產品倉庫及所有前置冷鏈倉庫乃由獨立第三方營運。

      蜜雪冰城稱,提供給加盟商的飲品食材約60%為自產,是中國現制飲品行業中最高(根據灼識咨詢的報告),其中核心飲品食材為100%自產。蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽有五大生產基地,總占地面積約67萬平方米,生產覆蓋七大類用于制作現制飲品的食材,包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料,年綜合產能達到約143萬噸。

      倉儲物流方面,截至2023年9月30日,蜜雪冰城的倉儲體系由總面積達到30多萬平方米的26個倉庫組成,配送網絡覆蓋了中國31個省份,約300個地級市,1700個縣城和3100個鄉鎮,覆蓋廣度和下沉深度為行業內最高。超過90%的國內縣級行政區劃可實現12小時內觸達;國內90%以上的門店實現了冷鏈物流覆蓋。

      蜜雪冰城還進一步延伸至供應鏈的上游,建立了合作種植基地,以確保核心水果、農產品等的優質穩定供給。比如2023年前九個月期間,蜜雪冰城在四川安岳建立的合作種植基地供應的檸檬達約4.4萬噸。

      通過強化供應鏈,各大茶飲品牌的門店網絡覆蓋全國。王云安曾表示,古茗開店是跟著供應鏈走的。由于各個茶飲品牌的產品需求不同,對于供應鏈的要求也不盡相同。比如古茗等對于新鮮水果的需求度更高,因而追求更高頻的倉配服務。而蜜雪冰城因其更龐大的門店體量,對于原料的需求量更大,向上游供應鏈端的延伸更長,比如合作建立生產基地,自建工廠等等。

      誰是下沉市場之王?

      從門店分布來看,2023年茶百道的門店觸達各線級城市,其中一線、新一線、二線、三線、四線及以下城市門店數量分別占茶百道門店總數的10.6%、 26.9%、20.9%、19.4%及22.2%,在全國各線級城市的門店分布較為多元化。

      古茗主要分布于南方地區,以浙江、福建地區為基本盤。2023年,古茗門店中,一線、新一線、二線、三線、四線及以下城市分別占比為3%、18%、30%、26%及23%。二線及以下城市是古茗攻略的重心,占比高達79%,甚至有38%的門店分布在鄉鎮。

      滬上阿姨目前已經完成從北方到南方的擴張。截止2023年前九個月,滬上阿姨門店中,一線、新一線、二線、三線及以下城市分別占比為7.6%、 22.2%、20.8%、49%,正極力向三線及以下城市拓展。

      蜜雪冰城則在全國范圍內覆蓋了所有線級城市,并在海外開設了近4000家門店。從門店分布看,截止2023年前九個月,蜜雪冰城一線、新一線、二線、三線及以下城市門店分別占比為4.5%、20.9%、17.7%、56.9%。

      透過數據,我們不難看出:蜜雪冰城依然是“下沉之王”,古茗和滬上阿姨緊隨其后,茶百道則更傾向于堅持多線城市布局。

      加盟門店直接影響到各大新茶飲品牌的業績,但加盟門店的數量也并非一成不變。從加盟門店數量變化情況來看,2023年茶百道新開加盟門店1663家,關閉加盟門店220家,按照總門店數7927家計算,閉店率為2.77%。古茗新開加盟門店2597家,關閉加盟門店265家,閉店率為2.94%。截止2023年前九個月,滬上阿姨新開加盟門店2299家,關閉加盟門店298家,閉店率為4.08%。蜜雪冰城2023年前9個月,新開加盟門店8020家,關閉加盟門店856家,閉店率為2.37%。綜合來看,各大新茶飲品牌的閉店率在2.37%-4.08%之間,滬上阿姨閉店率偏高。

      閉店率的高低,在某種程度上取決于加盟商是否能夠賺到錢,能否以最短的時間收回成本。加盟評論首席分析師龍真表示,之前的茶飲業態與小吃比較類似,門店面積較小,好的地段租約都是一年一簽,這就倒逼加盟商必須10個月內回本。后來大家發現開茶飲店比小吃穩妥,于是就開始各種作——門店面積變大,投資加大,價格提高,倒逼產品創新提升,茶飲加盟就慢慢變成了租約兩年一簽,18個月左右才能回本的生意了,“實體商業的發展都是這樣,螺旋式死亡?!?/span>

      2024年,中國茶飲品牌卷死誰?

      近年來,通過加盟門店迅猛擴張已經成為各大新茶飲品牌的共識,甚至原本直營的新茶飲品牌(喜茶、奈雪)也紛紛加入進來,導致中國新茶飲品牌的競爭更加“內卷”。據艾瑞咨詢預測,2023-2025年新茶飲行業的市場規模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%,這意味著,未來中國新茶飲行業的增速將逐步下滑,乃至于可能是微增長或負增長。面對存量競爭,中國新茶飲品牌誰卷死誰?

      “卷價格”是大概率的事件。灼識咨詢數據顯示,當前,中國前五大現制茶飲品牌中,行業第二到第五名的主要產品價格帶基本都在10—20元,而蜜雪冰城的產品價格帶在2—8元。這意味著,未來在10-20元價格帶的茶飲競爭將更加白熱化,反而蜜雪冰城的價格區間比較安全。

      卷價格的背后,更是“卷供應鏈”。據招股書,茶百道IPO募資的首要用途是提高現有倉配能力的自動化和智能化水平,計劃打造智能冷鏈倉配及水果加工中心等關鍵配送能力,服務北京、上海、廣州、武漢及其他區域中心的茶百道門店。此外,還將用于供應鏈上游的戰略性投資,幫助其從生產階段加強對供應鏈的控制,確保產品質量??赡懿扇ιa設施項目的關鍵供應商或合資企業進行股權投資的方式投資供應鏈。滬上阿姨在招股書中也透露,募資的主要用途之一是 “提升生產、加工、倉儲、物流及分銷能力,藉此加強我們的供應鏈能力?!?/span>

      古茗則表示,“我們能否及時向門店交付貨物及設備,很大程度上取決于我們的加工工廠、倉庫及貨運車輛能否順利運營?!睘橹С珠T店網絡的擴張,確保優質原材料新鮮、穩定配送至門店,計劃在未來三至五年擁有密集門店網絡的省份運營具有冷藏/冷凍的新倉庫,以擴大倉儲基礎設施,同時通過增加和升級貨運車輛以提升物流基礎設施。產能方面,截至2023年三季度末,古茗運營三個專用于果汁及茶葉加工的工廠,并正在浙江諸暨建設另一處加工廠,預計在今年投入使用,從而進一步提升原料加工能力。

      蜜雪冰城更宣稱“已制定需要大量投資的產能擴張計劃”,如在海南生產基地建造專門生產冷凍水果、咖啡、糖漿和小料等產品的新設施,其建設已于2023年啟動,預計將于2025年完工。

      這意味著,四大茶飲品牌上市融資后,它們的供給是非常充分的,可以支撐這些品牌開更多的門店,也意味著在產品、價格等方面會更卷。在如此規模優勢下,中小茶飲品牌更沒活路,趁早賣掉還能落袋為安。

      通過打造的極致供應鏈能力,中國新茶飲品牌“卷遍中國卷海外”。2023年,各大茶飲品牌為尋找新的增長點,已經紛紛將目光投向海外市場:2月,蜜雪冰城出海版圖從東南亞擴張到悉尼;3月,喜茶宣布開放海外事業合伙人申請,全面加速海外業務與品牌發展,截至目前在英國、澳大利亞、加拿大、美國等多國開出當地首店;5月,7分甜宣布出征加拿大;10月1日,甜啦啦在印尼雅加達市中心繁華街區開出6家門店;10月31日,茶百道首家海外門店落地韓國首爾。12月,奈雪的茶在泰國開設首家直營店……隨著國內市場的日益飽和,海外市場將成為眾多新茶飲品牌挖潛增量的競逐目標。

      從中國走向世界,而不是在國內卷死彼此,這或許是新茶飲品牌最好的“歸宿”。

      新茶飲 行業競爭 走向世界
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